18/05/2021 Revista Brando - Nota - Información General - Pag. 56

¿A quién le pertenece un invento?
La ¡dea de patente está cambiando: de Elon Musk, que directamente no registra sus ideas, a grandes marcas que pérmiten imitaciones y copias, cómo son las estrategias de la llamada ingenieria.de propiedad.

Hbo tolera el robo de su producto principal. SpaceX -la compañía de fabricación aeroespacial y de servicios de transporte de Elon Musk- se olvida de las patentes. Airbnb armó su operación global y factura desde su plataforma digital antes de que las ciudades decidieran si los alquileres a corto plazo eran legales (aprovechando cierto vacío de la ley al respecto). Según Michael Heller y James Salzman, dos eminencias en propiedad intelectual y autores de Mine! How the Hidden Rules of Ownership Control OurLives, la premisa de que una idea le pertenece a quien la registra está en crisis: cada vez más empresas consideran estrategias alternativas para aventajar a otras en lo que se conoce como ingeniería de propiedad.
Así, una provocadora editorial del Harvard Business Review abre una pregunta necesaria para estos tiempos de disrupción tecnológica y competencia feroz: ¿por qué cada vez más corporaciones consideran otras estrategias a la hora de salvaguardar su propiedad intelectual? Si en los últimos años los debates alrededor del copyright han sido una constante, hoy además encontramos que se abren planteos en torno al registro de los inventos y su relevancia. ¿Acaso estamos ante una nueva perspectiva sobre el sentido de patentar las ideas? La propiedad como natural e indiscutible es, de acuerdo con algunos especialistas, algo cuya necesidad puede variar según rubro, alcances y metas de cada compañía. En el futuro, dicen, liderarán no solo aquellas empresas con las mejores ideas y talentos, sino también con la mejor ingeniería de propiedad.
De hecho, cada vez más empresas gastan fortunas no solo en el diseño de sus productos y servicios, sino también en este tipo de ingeniería no tradicional. “Durante mucho tiempo, la propiedad intelectual fue un tema de abogados y no se entendía bien su valor o su importancia, y en realidad el único sentido de la propiedad intelectual, al

menos en el ámbito de la empresa, es que sirva para lograr y consolidar una ventaja competitiva. Entonces, en este caso, hay muchos tipos de estrategias, especialmente cuando lo que está en juego es un bien intangible que puede ser fácilmente apropiado por cualquiera, como el conocimiento, que es de rápida difusión y difícil captura de valor”, explica Gustavo Schótz, profesor del Centro de la Propiedad Intelectual de la Universidad Austral y socio de Schótz & Viascán, Consultoría en Propiedad Intelectual y Vinculación Tecnológica.
Esto es mío mío o no tanto ¿Cuáles son algunas de esas estrategias que muchos gigantes adoptan? Una de las modalidades más explotadas es aquella que entiende que la ley nunca va a la velocidad de los cambios culturales (usos y costumbres) y tecnologías. Por ello, refugiarse en la ambigüedad o gaps legales resulta útil. “Millones de personas poseen sus coches y apartamentos, pero ¿pueden cobrar a la gente por viajes o estancias a corto plazo? Hasta hace poco, la ley no estaba clara sobre el alcance de los derechos de los propietarios.
Esa ambigüedad no impidió que Uber y Airbnb siguieran avanzando hacia nuevos mercados”, explican Heller y Salzman. Por otro lado, el cuestionado lema “es mejor pedir perdón que permiso” de la mayoría de las startups de Silicon Valley parece alinearse bastante orgánicamente con esta idea.
En definitiva, plantean los autores, es un reconocimiento de que las reglas de propiedad siempre son menos completas de lo que la gente asume, y que la ambigüedad puede proporcionar oportunidades comerciales legítimas. Solo hay que saber verlas.
En este sentido, tolerar el robo es otra estrategia común en la industria tecnológica, donde se ponen en juego variables que tienen que ver con publicidad, construcción de marca, fidelización de clientes. Lo que hacen los gigantes como HBO, Disney o Microsoft es dejar que los usuarios pirateen sus productos (compartiendo contraseñas,

por ejemplo) con motivos ulteriores como autopublicidad o ampliar el pool de llegada para captar más clientes.
Parece contraintuitivo, pero no lo es.
¿Otro caso? Las marcas que permiten las falsificaciones de sus productos, desde Rolex a Adidas, precisamente porque las falsificaciones pueden ser la mejor publicidad gratuita, enseñando a los consumidores a lo que deben aspirar.
Un estudio encontró que el 40% de las personas que compraron productos de lujo falsificados luego adquieren el auténtico.
Finalmente, existen empresas que han renunciado totalmente a la propiedad intelectual de sus inventos y creaciones. Según Heller y Salzman, la clave es saber cuándo y cómo desplegar sustitutos efectivos para la propiedad legal. Elon Musk, fundador de SpaceX, lo dice muy claro: “Esencialmente no tenemos patentes. Nuestra principal competencia a largo plazo es China. Si publicáramos patentes, sería una farsa, porque los chinos las usarían como libro de recetas”. Otros, en cambio, eligen construir sobre plataformas que los demás ya están utilizando, como IBM, que percibe dinero por los desarrollos relacionados con Linux, ya que la empresa vende hardware y servicios que funcionan con código abierto. Tal es la simbiosis que IBM apoya el desarrollo web de Linux con donaciones de millones de dólares.
“Hay otras industrias donde el marco competitivo lleva a estrategias multiformes, como los videojuegos, donde hay una estrategia para el diseño del videojuego que tiene que ver con el tema de programación, pero también con el derecho de autor sobre los personajes o adaptaciones. Y también tenés la estrategia de la consola, que es una combinación de hardware con software, con distribución comercial, y con contratos exclusivos que tenés con la FIFA o UEFA, que hace que la estrategia de propiedad intelectual sea un poco caleidoscópica. Más que dejar de utilizar la propiedad intelectual, lo que hay que ver es cómo se utiliza profesionalmente, dependiendo del tipo de marco o de industria en la que estás”, cierra Schótz.




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